หัวข้อวิจัย การเปรียบเทียบการเลือกใช้บริการโรงแรมฮาลาลของนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาว
ต่างประเทศที่ไม่ได้นับถือศาสนาอิสลาม
คณะนักวิจัย ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วรางคณา ตันฑสันติสกุล
ดร.เมธาวี ว่องกิจ
หน่วยงานที่รับผิดชอบ คณะพาณิชยศาสตร์และการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตตรัง
ปีที่ได้รับงบประมาณ 2561
การเปรียบเทียบการเลือกใช้บริการโรงแรมฮาลาลของนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาว
ต่างประเทศที่ไม่ได้นับถือศาสนาอิสลาม
คณะนักวิจัย ผศ.ดร.วรางคณา ตันฑสันติสกุล1
ดร.เมธาวี ว่องกิจ1
บทคัดย่อ
งานวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้บริการโรงแรมฮาลาลของนักท่องเที่ยวทั้งขาวไทยและชาวต่างชาติที่ไม่ได้นับถือศาสนาอิสลาม และศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ(7Ps) ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริกรโรงแรมฮาลาลของนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติที่ไม่ได้นับถือศาสนาอิสลาม ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน ( Mixed Method) โดยการวิจัยเชิงคุณภาพ(Qualitative Research) ใช้การสัมภาษณ์เชิงลีก (In-depth Interview) ซึ่งผู้วิจัยใช้แบบสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้ง (Semi-structured Interview ในการเก็บรวบรวมข้อมูล กลุ่มตัวอย่าง คือ กลุ่มผู้บริหารระดับสูงโรงแรมฮาลาล ซึ่งเข้าร่วมเป็นสมาชิกเครือข่ายสมาคมโรงแรมฮาลาล จังหวัดกระบี่ ( Krabi Halal and Muslim Friendly Association : KHMP) และใช้การวิเคราะห์ข้อมูลแบบการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) สำหรับการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) นั้น ผู้วิจัยใช้แบบสอบถาม(Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล กลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติที่ไม่ได้นับถือศาสนาอิสลามและได้เข้าพักในโรงแรมฮาลาล จังหวัดกระบี่จำนวน 385 คน ผู้วิจัยใช้การสุ่มตัวอย่างโดยไม่อาศัยหลักความน่าจะเป็น (Non-Probability Sampling) และเลือกใช้การสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive sampling โดยผู้วิจัยคัดกรองกลุ่มตัวอย่างเบื้องต้นด้วยด้วยการถามคำถามว่า”นักท่องเที่ยวนับถือศาสนาอิสลามหรือไม่” เพื่อให้มั่นใจว่าผู้เข้าร่วมการตอบแบบสอบถามจะเป็นกลุ่มตัวอย่างที่ผู้วิจัยต้องการศึกษาอย่างแท้จริง ก่อนการลงพื้นที่เก็บข้อมูลจริงผู้วิจัยได้ทำการทดสอบคุณภาพของแบบสอบถามโดยนำส่งแบบสอบถามให้ผู้เชี่ยวชาญ 3 ท่าน เพื่อพิจารณาความเที่ยงตรงของเนื้อหา (Content Validity) จากนั้น ผู้วิจัยทำการทดสอบแบบสอบถามกับนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่งชาติที่ไม่ได้นับถือศาสนาอิสลาม และเลือกใช้บริการโรงแรมฮาลาล ในพื้นที่อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา มีผู้เข้าร่วมตอบแบบสอบถามทั้งหมด 30 คน ซึ่งคำสัมประสิทธิ Cronbach’s alpha (๕) ของตัวแปรที่ทำการทดสอบ พบว่า ตัวแปรแยกรายด้านและตัวแปรรวมทุกด้าน มีค่าความเชื่อมั่นเกิน 0.80 ผู้วิจัยใช้การวิเคราะห์เชิงปริมาณผ่านการใช้สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) เพื่อตรวจสอบข้อมูลพื้นฐานและพฤติกรรมการเลือกใช้บริการโรงแรมฮาลาลของกลุ่มตัวอย่าง และใช้วิธีการวิเคราะห์สหสัมพันธ์ (Correlation Analysis) เพื่อทำการศึกษาความสัมพันธ์ของตัวแปรในด้านปัจจัยประสมทางการตลาดบริการของกลุ่มนักท่องเที่ยวขาวไทยและชาวต่างชาติ เพื่อที่จะนำผลการวิเคราะห์มาทำการเปรียบเทียบว่านักท่องเที่ยวกลุ่มใดให้ความสำคัญในปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการต่อการใช้บริการโรงแรมฮาลาลซ้ำและการแนะนำบอกต่อโรงแรมฮาลาลเหล่านั้นแก่บุคคลรอบข้างผลการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) พบว่า ที่ตั้งของโรงแรมเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการโรงแรม รองลงมาคือ พนักงาน และ ห้องพักและสิ่งอำนวยความสะดวกในโรงแรม นอกจากนี้ คะแนนรีวิวของผู้ใช้บริการโรงแรมผ่านระบบตัวแทนจำหน่ายห้องพักออนไลน์ (OTA)และการมีช่องทางการขายผ่านระบบตัวแทนจำหน่ายห้องพักออนไลน์ (OTA) เป็นการเพิ่มความได้เปรียบทางการแข่งขัน อีกทั้ง การเป็นโรงแรมฮาลาล การได้รับการตรวจสอบคุณภาพจากสถาบันฮาลาลที่มีชื่อเสียง การมีเอกสารหลักฐานรับรองมาตรฐานคุณภาพฮาลาล และการได้รับอนุญาตให้ใช้เครื่องหมายฮาลาลได้นั้น เป็นกลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่างให้กับโรงแรมได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้ การเข้าร่วมเป็นสมาชิกและการจัดตั้งเครือข่ายพันธมิตรต่งๆ สามารถช่วยสร้างความเข้มแข็ง และช่วยทำให้ลูกค้าได้รู้จักโรงแรมฮาลาลได้ดียิ่งขึ้น ผลการวิเคราะห์แบบสอบถามด้วยสถิติเชิงพรรณนา มพบว่า จากกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 385 คน แบ่งเป็นกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวไทย 110 คน และ กลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวต่งชาติ 275 คน ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นนักท่องเที่ยวเพศหญิง (56.496) มีอายุต่ำกว่า 30 ปี มากที่สุด มีวุฒิการศึกษาในระดับปริญญาตรีมากที่สุด (52.2% กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีช่วงรายได้ต่อเดือนระหว่าง 30,000-49,999 บาทมากที่สุด (28.39) เมื่อพิจารณาในประเด็นการรับทราบข้อมูลโรงแรมฮาลาลก่อน การเข้าพักมีกลุ่มตัวอย่างเพียง 30.9% เท่านั้นที่ทราบล่วงหน้าว่าโรงแรมที่ตนเองได้ทำการเข้าพักเป็น
โรงแรมฮาลาล ในขณะที่กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ (69.19) ไม่ทราบมาก่อนล่วงหน้าเลยว่า โรงแรมที่ตนเอง ได้ทำการเข้าพักเป็นโรงแรมฮาลาล ซึ่งกลุ่มตัวอย่างที่ตอบว่ไม่ทราบมาก่อนล่วงหน้าว่า โรงแรมที่ตนเองเข้าพักเป็นโรงแรมฮาลาลนั้น รับรู้ว่าโรงแรมที่ตนเองเข้าพักเป็นโรงแรมฮาลาล เมื่อตอนที่เข้าร่วมการตอบแบบสอบถามครั้งนี้มากที่สุดถึงร้อยละ 69.9 สำหรับพฤติกรรมการเลือกใช้บริการโรงแรมฮาลาลผลการวิจัย พบว่า เหตุผลสำคัญมากที่สุดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการโรงแรมฮาลาลของกลุ่มตัวอย่าง คือ บรรยากาศและการตกแต่งของโรงแรม (31.7%) รองลงมาคือ ทำเลที่ตั้งของโรงแรม (28.1%) และ ราคาห้องพักของโรงแรม ( 16.9%) ตามลำดับ สำหรับอัตราห้องพักต่อคืนที่กลุ่มตัวอย่างเลือกใช้บริการอยู่ในช่วงราคา 1,000 – 2,999 บาท มากที่สุด (80.0%) ในการตัดสินใจเลือกพักโรงแรมดังกล่าว ร้อยละ 44.7 ของกลุ่มตัวอย่างบอกว่าพวกเขาเป็นผู้ตัดสินใจเลือกโรงแรมที่พักเอง และกลุ่มตัวอย่างทำ รายการสำรองห้องพักของโรงแรมผ่านบริษัทตัวแทนท่องเที่ยวและตัวแทนจำหน่ายห้องพักออนไลน์(Online Travel Agent: OTA) (74.586) มากที่สุด จากการวิเคราะเปรียบเทียบปัจจัยส่วนประสมการตลาดระหว่างกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติ ผลการศึกษาพบว่า ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ ระหว่างตัวแปรระดับความคิดเห็นของกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวไทยและขาวต่างชาติเกี่ยวกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการในแต่ละด้านที่มีผลต่อการตัดสินใจกลับมาเลือกใช้บริการและการแนะนำการเลือกใช้บริการโรงแรมฮาลาลโดยรวม พบว่า มีความสัมพันธ์ทางบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ.01 โดยกลุ่มนักท่องเที่ยวขาวไทยปัจจัยด้านการส่งเสริมทางการตลาด มีค่าความสัมพันธ์สูงที่สุด (r = .537) รองลงมาคือ ปัจจัยด้านราคา (r = .520) และ ปัจจัยด้านบุคลากร (r = .518) ตามลำดับในนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์มีค่าความสัมพันธ์สูงที่สุด (r = .268) รองลงมาคือ ปัจจัยด้านราคา ( =.244) และ ปัจจัยด้านกระบวนการ ( – .237) ตามลำดับ การศึกษาในครั้งนี้สามารถสรุปได้ว่า ปัจจัยด้านการส่งเสริมทางการตลาดส่งผลต่อการตัดสินใจกลับมาใช้บริการและการแนะนำบอกต่อโรงแรมฮาลาลในกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยมากที่สุด ในขณะที่ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ส่งผลต่อการตัดสินใจกลับมาใช้บริการและการแนะนำบอกต่อโรงแรมฮาลาลในกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติมากที่สุดนอกจากนี้ การจัดทำแผนส่งเสริมการขายที่ดึงดูดใจ การรักษามาตรฐานการให้บริการลูกค้า ตลอดจนการพัฒนาห้องพักพร้อมสิ่งอำนวยความสะดวกที่เหมาะสมกับกลุ่มตลาดเป้าหมายของโรงแรม สามารถช่วยโรงแรมฮาลาลในการรักษาลูกค้ากลุ่มที่ไม่ได้นับถือศาสนาอิสลามเหล่านี้ได้ในระยะยาว
คำสำคัญ: โรงแรมฮาลาล ปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการ (7Ps) พฤติกรรมนักท่องเที่ยว จังหวัดกระบี่
A Comparison Study of Halal Hotels Selection among Thais Tourists and Foreign Tourists Who are Non-Muslims
Abstract
This research aimed to study the behavior of Thai and foreign tourists who are Non-Muslim when using Halal hotels. In addition, the researchers would like to explore the Service Marketing Mix Factors (7Ps) that are involved with Halal Hotel selection among Thai and foreign tourists who are Non-Muslim. Mixed method was used in this study. By using the qualitative research method, In-depth interview with the Semi-Structured Interview Questions were employed to collect the data. The participants of this study were the executive staff of Halal Hotel in Krabi Province, which registered as the members of Krabi Halal and Muslim Friendly Association (KHMP). Content analysis was used to examine the data. In term of quantitative research methods, questionnaires were employed to collect the data. Purposive sampling was utilized. The researchers asked screening questions to the participants to make sure that they are qualified to enroll this study. In total, 385 Non-Muslim tourists provided data. Pilot test was performed prior the actual data collection. Content validity was tested by three specialists. Then, 3o sets of questionnaires were distributed to Non-Muslim tourists who stayed in Halal Hotels located in Amphore Hatyai, Songkhla Province. The Cronbach’s alpha coefficient (X) was 0.80. Descriptive statistics were applied to analyze the demographic data and the tourist behavior on Halal hotels selection. Moreover, Correlation analysis was employed to study the relationship of Service Marketing Mix variables among Thai and foreign tourists to compare the opinions of Thai and foreign tourists regarding the decision to revisit and recommend Halal hotels. The results from Content Analysis revealed that location of the hotel appears to be the most important factor when the travelers make decisions where to stay, followed by the hotel staff, and room type and room facilities. In addition, the review score from hotel guests on the OTA system and the hotel visibility on the OTA system can increase the competitive advantages of the hotel. Being the Halal Hotels with the quality assurance certified from famous Halal institutions, furthermore, is another strategy for being different from the competitors. By joining the associations and establishing various affiliate networks can also help strengthen the competitive ability and educate the customers to better
understand the halal hotel concept. By using the descriptive analysis to examine the questionnaires, in total 385 participants were recruited; 110 were Thai tourists and 274 were foreign tourists. Mostly, the participants were female (56.4%6) with the age under 30 years old (41.6%6). Majority of participants hold undergraduate degree level (52.2%6). 28.3% of participants had the average monthly income between 30,000-49,999 Baht. Regarding the perception of Halal hotels, only 30.9% of participants knew before that the hotels that they booked were Halal hotels while majority of them (69.1%) did not know before that they made a reservation at Halal hotels. In addition, these group of people answered that they just realized that the hotel that they stayed were Halal hotels when participate this survey questionnaire (69.9%). Regarding the behavior on Halal hotel selection, the results revealed that atmosphere and hotel decoration was the most important factor when the tourists chose the hotels (31.7%), followed by location of the hotel (28.1%), and room rate (16.9%), respectively. The hotel room rate that majority of participants (80%) selected were rangedbetween 1,000 – 2,999 Baht. Furthermore, 44.7% answered that they were the main persons who made decision on hotel’s choices. In addition, 74.5% of participants admitted that they made a reservation via Online Travel Agent (OTA). The results found that the correlation coefficient between the Sevice Marketing Mix variables and the opinions of Thai and foreign tourists regarding the decision to revisit and recommend Halal hotels have a statistically significant positive relationship at the level of .01. For Thai tourists, promotional factors had the highest correlation (r = .537), followed by price factors (r = .520) and personnel factors (r = .518) respectively. Among foreign tourists, product factors had the highest correlation value (r = .268), followed by price factors (r = .244) and process factors (r = .237), respectively. In conclusion, the promotional factors were the most important factors among Thai tourists when deciding to revisit or suggest Halal hotels to other people. Whereas, the product factors were the most highly emphasized among foreign tourists when deciding to revisit or recommend Halal hotels to others. Creating attractive promotional campaigns, maintaining service standards, and providing rooms with optimal facilities which are suitable for the hotel’s target markets can assist Halal hotels to retain these non-Muslims guests in the long term.
Keywords: Halal hotels, Service Marketing Mixs (7Ps), Tourist Behavior, Krabi Province
1คณะพาณิชยศาสตร์และการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตตรัง