ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากในการใช้บริการโรงแรมที่ได้รับรอง มาตรฐานอาหารฮาลาล

หัวข้อวิจัย ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากในการใช้บริการโรงแรมที่ได้รับรอง

มาตรฐานอาหารฮาลาล

คณะนักวิจัย ดร.หมะหมูด หะยีหมัด 

นายอดัม ไกรสุทรังค์

หน่วยงานที่รับผิดชอบ วิทยาลัยอิสลามศึกษา  

ปีที่ได้รับงบประมาณ 2559

 

 

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากในการใช้บริการโรงแรมที่ได้รับรองมาตรฐานอาหารฮาลาล

คณะนักวิจัย ดร.หมะหมูด หะยีหมัด1

นายอดัม ไกรสุทรังค์2

 

บทคัดยอ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของสวนประสมทางการตลาดบริการที่มีตอความพึงพอใจและความภักดีของลูกคาในการใชบริการโรงแรมที่มีครัวฮาลาล ศึกษาอิทธิพลของความพึงพอใจที่มีตอความภักดีของลูกคาและการสื่อสารแบบปากตอปาก และศึกษาอิทธิพลของความภักดีของลูกคาที่มีตอการสื่อสารแบบปากตอปากในการใชบริการโรงแรมที่มีครัวฮาลาล ประชากรที่ใชในการวิจัยนี้ คือ นักทองเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวตางชาติโดยใชวิธีการสุมตัวอยางแบบแบบใชวิจารณญาณหรือแบบเจาะจง ประกอบดวย        นักทองเที่ยวมุสลิมทั้งชาวไทยและตางชาติที่เดินทางมาทองเที่ยวในจังหวัดกระบี่ จํานวนรวม 400 ตัวอยาง เครื่องมือที่ใชในการเก็บรวบรวมขอมูลคือ แบบสอบถาม โดยใชผูเชี่ยวชาญตรวจสอบความตรงของเนื้อหา และตรวจสอบความนาเชื่อถือและความเที่ยงตรงของแบบสอบถาม ซึ่งผลการทดสอบพบวา แบบสอบถาม     มีคุณภาพ หลังจากนั้นจึงนําขอมูลที่ไดจากการเก็บรวบรวมมาวิเคราะหและทดสอบสมมติฐานโดยการใช     การวิเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Modeling: SEM) และการสัมภาษณเชิงลึก       ผูมีสวนเกี่ยวของกับนักทองเที่ยวมุสลิมเพื่อใหไดขอมูลมาวิเคราะหเชิงเหตุรวมกับการวิจัยเชิงปริมาณ        ซึ่งผลการวิจัยมีดังนี้

ผลการวิเคราะหโมเดลสมการโครงสราง พบวา สวนประสมทางการตลาดบริการมีอิทธิพลตอความพึงพอใจ (β =.81, P < .001) และความภักดีของลูกคา (β =.65, P < .001) ความพึงพอใจมีอิทธิพล        ตอความภักดีของลูกคา (β =.30, P < .001) แตความพึงพอใจไมมีอิทธิพลตอการสื่อสารแบบปากตอปาก (WOM) (β=.01) และความภักดีของลูกคามีอิทธิพลตอการสื่อสารแบบปากตอปาก (β =.90, P < .001) โดยคาความแปรปรวน (R2) ของความพึงพอใจ ความภักดีของลูกคา และการสื่อสารแบบปากตอปากมีคาเทากับ .66 .84 และ .90 ตามลําดับ 

สําหรับผลการวิเคราะหเนื้อหา สามารถตีความไดวานักทองเที่ยวมุสลิมใหความสําคัญกับสวนประสมทางการตลาดบริการของโรงแรมที่มีครัวฮาลาล และเมื่อไดใชบริการแลวนักทองเที่ยวมุสลิมรูสึกมีความความพึงพอใจ ซึ่งความพึงพอใจเปนสาเหตุที่ทําใหนักทองเที่ยวมุสลิมมีความภักดีตอโรงแรมที่มีครัวฮาลาลและจะกลับมาใชบริการซ้ําอีกครั้ง นอกจากนี้ยังมีพฤติกรรมการสื่อสารแบบปากตอปากในสิ่งที่ดี ๆ ไปยังบุคคลอื่น และมองวาตลาดนักทองเที่ยวมุสลิมที่สําคัญจะเปนนักทองเที่ยวในกลุมประเทศอาเซียน โดยเฉพาะมาเลเซีย สิงคโปร และไทย และแนวโนมตลาดที่นาสนใจคือ นักทองเที่ยวมุสลิมจากประเทศจีน ในสวนของปญหาที่พบโรงแรมที่มีครัวฮาลาลยังขาดแคลนบุคลากรมุสลิมที่มีความเชี่ยวชาญในการปฏิบัติงาน

ขอคนพบใหมในทางวิชาการจากงานวิจัยนี้ โมเดลสมการโครงสรางปจจัยที่มีอิทธิพลตอการสื่อสารแบบปากตอปากในการใชบริการโรงแรมที่มีครัวฮาลาล ซึ่งพบวา สวนประสมทางการตลาดบริการมีผล        ตอความพึงพอใจและความภักดีของลูกคา สวนความพึงพอใจมีผลทางออมตอการสื่อสารแบบปากตอปาก     ผานความภักดีของลูกคา และสามารถนําไปประยุกตใชกับธุรกิจโรงแรมที่มีครัวฮาลาล ควรใหความสําคัญกับสวนประสมทางการตลาดบริการที่สอดคลองกับหลักการฮาลาล เพราะเปนปจจัยเชิงสาเหตุสําคัญจะนําไปสูการสื่อสารแบบปากตอปากในเชิงบวกตอการใชบริการโรงแรมที่มีครัวฮาลาล ซึ่งนับเปนเครื่องทางการตลาด อยางหนึ่งที่คุณคาและมีประสิทธิภาพยิ่ง และหากมีการบริหารจัดการที่ดีโรงแรมที่มีครัวฮาลาลก็จะมีความไดเปรียบเชิงแขงขันในตลาดนักทองเที่ยวมุสลิมไดเปนอยางดี

 

Factors Influencing World of Mouth in Halal Kitchen Hotel

Abstract

This study aims to examine the impact of service marketing mix on customer satisfaction and loyalty, and the impact of customer loyalty on word of mouth communication in using Halal kitchen hotels. Population of this study is Thai and foreign tourists. Sampling method used in this study is purposive sampling. Data from 400 Muslim tourists were collected using questionnaire which was evaluated by experts regarding its validity and reliability. Structural Equation Modeling (SEM) was used to test the hypotheses. Data from in-depth interview was utilized to support the quantitative results. 

The results of the SEM analysis showed that the service marketing mix influenced the customer satisfaction (β =.81, P < .001) and loyalty (β =.65, P < .001). Customer satisfaction affected customer loyalty (β =.30, P < .001). However, customer satisfaction did not affect word of mouth communication (β =.01). Customer loyalty influenced word of mouth communication (β =.90, P < .001). Variance (R2 ) of customer satisfaction, loyalty and word of mouth variables were .66, .84 and .90, respectively. 

The content analysis result showed that Muslim tourists paid more attention to the service marketing mix of hotel with halal kitchens. They felt satisfied after using the services. This satisfaction was the reason of Muslim tourists’ loyalty to Halal kitchen hotels which pushed them to return to back to these hotels. In addition, word-of-mouth behavior was also a mean of spreading the good experience to other tourists. ASEAN Muslim tourist is an interesting market group for Thai tourism especially Malaysian, Singaporean, and Thai Muslim tourists. Moreover, Chinese Muslim tourist is a coming trend. In terms of problems encountered in Halal kitchen hotels, there is a shortage of Muslim staff with operational expertise. 

 

The findings from this research are, firstly, service marketing mix affects customer satisfaction and loyalty. Customer satisfaction has indirect effects on word of mouth communication through customer loyalty. Furthermore, the findings indicate that Halal kitchen hotel business should focus more on service marketing mix which 11 complained to Halal principles. Because it is a major causal factor leading to positive word of mouth communication for the use of Halal kitchen hotels. This is one of the most valuable and effective marketing tools. Besides, with the good management, Halal kitchen hotels will have a competitive advantage in the Muslim tourism market.